Koripalloseura Espoo United antoi tällä viikolla potkut toiminnanjohtajalleen Aleksi Valavuorelle, kun tämä oli kohahduttanut Twitterissä homokommenteillaan. ”Meille ei homoja palkata”, kuului Valavuoren toinen twiitti. Se riitti.
– Tämä on some-möläytyksistäkin esimerkkinä ainutlaatuinen. En muista ihan heti noin jyrkkää johonkin vähemmistöryhmään liittyvää kommenttia, mainekysymyksiin perehtynyt professori Pekka Aula sanoo.
Tietyistä asioista ei vain vitsailla
Pekka Aulan mukana Valavuorella ei ollut enää mitään tehtävissä sen jälkeen, kun Twitter-viesti singahti verkkoavaruuteen. Valavuori yritti kyllä selittää, että kyse oli vitsistä.
– Ei auta, minkäänlainen anteeksipyyntö ei olisi riittänyt. Tämä tapaus on osuva ajan merkki: sillä ei ole väliä, onko johonkin ihmisryhmään kohdistuva väheksyntä sarkasmia vai ei. Huumorikortti on jo käytetty.
Sosiaalisessa mediassa ei voi vitsailla mistä tahansa asiasta.
– Tästä syystä näemme siellä niin paljon anteeksipyyntöjä. Mutta kohta on käytetty loppuun myös anteeksipyyntökortti.
Yrityksen palkkaama julkkis on tarkemmassa syynissä kuin toimitusjohtaja
Yrityksen ja organisaation maineenhallinnan kannalta on olennaista, kuka räikeitä kommentteja laukoo.
Kun esimerkiksi Keskon pääjohtaja Matti Halmesmäki kutsui pääministeri Mari Kiviniemeä kokovartaloministeriksi, syntyi mediakohu. Halmesmäen eroon se ei kuitenkaan johtanut.
– Mutta jos Halmesmäki olisi sanonut: meille ei naisia palkata, niin tilanne olisi voinut olla toinen, Aula pohtii.
Tai kun Sinebrychoff puki Venäjän maajoukkuepelaajan ballerinan asuun Facebook-sivullaan viime vuonna ja kutsui Venäjän jääkiekkojoukkueen tervetulleeksi tytöttelemällä, yrityksen sosiaalisesta mediasta vastaavat selvisivät anteeksipyynnöllä.
– Siinä puhujana oli yritys; harmaa ja väritön. Kun ihmisellä on julkkiksen status, hänen sanomisiinsa suhtaudutaan paljon herkemmin.
Julkkiksista on siis hyötyä yrityksille, mutta heissä on myös riskinsä.
– Valavuorella on yli sata tuhatta Twitter-seuraaja.
Skandaali etenee salamavauhtia
Pekka Aulan mukaan keulakuvien, johtajien ja yhteistyökumppaneiden välinen suhde on nyt äärimmäisen herkkä. Maailmalla suhteen arkaluonteisuudesta on lukuisia esimerkkejä.
Ilmiö sai ensimmäiset kasvonsa vuonna 2009, kun sponsorit ja mainostajat vetivät tukensa golfammattilainen Tiger Woodsilta välittömästi tämän tunnustettua uskottomuutensa vaimolleen.
Myös Valavuoren tapauksessa kaikki tapahtui nopeasti: ensin Espoo Unitedin yhteistyökumppani Neste veti tukensa pois häneltä, ja seuraavana päivänä urheilujoukkueen johtajat päätyivät antamaan potkut.
– Ei tarvitse kuin vahingossa osua arkaan paikkaan, yhteiskunnan hermokeskukseen. Tilanne on sama kuin jos pistää vahingossa naapuria reiteen, niin sitä ei välttämättä edes tunne, mutta jos pistää polven kipuhermoon, niin reaktio on paha.
Jokainen skandaali syö yrityksen mainetta
Vaikka kuluttajat ovat unohtaneet nopeasti esimerkiksi autovalmistaja Volkswagenin päästöhuijausskandaalin ja teknologiayhtiö Applen verokikkailut, yhtiöiden "mainepääoma" on heikentynyt.
– Skandaalit varastoituvat aina vähintään digitaaliseen muistiin, josta yritykset voivat joutua kärsimään jonakin päivänä.
Aulan mukaan esimerkiksi Apple on onnistunut rakentamaan itselleen maineenhallinnan suojakuoren.
– Mutta kuka tietää, ehkä puskuri ei lopulta olekaan ikuinen, ehkä kukaan ei olekaan ikuisesti too big to fail (niin tärkeä, että on mahdotonta epäonnistua). Ei viisi vuotta sitten kukaan olisi uskonut, että Nokia ei enää tee puhelimia vuonna 2016.
Toimitusjohtajaskandaali seuraa yritystä viisi vuotta
Mainetta, sen merkitystä ja menettämisen tapoja, on tutkittu korkeakouluissa ja yliopistoissa viime vuosina enemmän kuin koskaan.
– Maineriskissä puhutaan niin kutsutusta toimitusjohtajaskandaalista. Tällainen skandaali seuraa yritystä viisi vuotta – niin kauan pitää tehdä työtä, ennen kuin maine on taas palautettu ennalleen, Aula kertoo.
Yksittäinen virhe saattaa pilata joskus koko alan maineen. Esimerkiksi Volkswagenin skandaalissa alettiin ensimmäiseksi pohtia, miten muut autovalmistajat mahtavat huijata.
Maineenhallinta työllistää konsultteja
Suomalaisetkin yritykset ovat viime vuosina heränneet maineenhallintaan. Kun niillä ei ole omaa osaamista, ne käyttävät ulkopuolisia konsultteja tukenaan. Osin tästä syystä viestintäala kasvaa ja uusia viestintäyrityksiä on perustettu taajaan.
Aula kehottaa yrityksiä olemaan tarkkana viestintäyrityksen valinnassa ja haastamaan konsultit perusteellisesti. Joidenkin viestintätoimistojen opit ovat tyhjiä sloganeita.
– On toimistoja, jotka ottavat maineen osaksi palettiaan, koska se on muodikasta. Vakavasti otettavat toimijat ymmärtävät, mistä on oikeasti kysymys. Jos pyytää perusteluja argumenteille ja saa diipadaapaa vastaukseksi, niin voi saman tien lähettää konsultin ovesta ulos.